Im Marketing nutzt man häufig die 4P Marketing Mix-Methode um einen möglichst effektiven Marketing Mix aufzusetzen. Dabei stehen die 4Ps für: Product (Produkt), Price (Preis), Place (Vertrieb), Promotion (Kommunikation).
Das erste P für Produkt haben wir bereits im Beitrag „Warum Kunden etwas kaufen“ ausführlich besprochen. Darin wurden 7 Gründe genannt, warum ein Kunde ein Produkt kauft, was sie sich davon verspricht und wie wir unsere Produkte inhaltlich gestalten sollten, um diese Kundenwünsche zu erfüllen.
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Im folgenden Artikel betrachten wir die anderen drei Ps (Preis, Vertrieb und Kommunikation). Wir schauen uns die Gründe an, warum ein Webseitenbesucher dein Produkt, welches du mit Hilfe der oben hingewiesenen 7 Gründe perfekt gestaltet und ausgestattet hast, trotzdem nicht kauft.
Um dein Produkt verkaufen zu können, musst du deine Zielgruppe überzeugen
Vertrieb (Place) und Kommunikation (Promotion) bilden die Basis der Tätigkeiten außerhalb der eigentlichen Produkterstellung und haben das Ziel, die zuvor definierte Zielgruppe möglichst zahlreich auf die eigene Webseite mit dem Produktangebot zu lenken und dort von einem Kauf zu überzeugen.
Schaffst du es, potentielle Kunden durch verschiedene Marketingaktionen (Place = Vertrieb) wie beispielsweise Google Adwords, Facebook Ads, einen Blogpost oder einen Podcast auf deine Webseite oder Landingpage (Place = Vertrieb) zu lotsen, so ist die erste große Hürde erfolgreich gemeistert. Ein gewisser Anteil dieser Besucher wird dann zu zahlenden Kunden, indem du sie von deinem Angebot überzeugst (Promotion = Kommunikation) und sie dein Produkt kaufen. Größtes Augenmerk sollte hier auf „qualifizierten Traffic“, also Besuchern die auch wirklich deiner Zielgruppe angehören, gelegt werden. Diese ausgewählte Besucher kannst du mittlerweile durch „Targeting“ bei bezahlter Werbung oder durch die Auswahl der Kanäle in denen du verschiedene Beiträge veröffentlichst, sehr genau ansprechen.
Ziel ist eine hohe Conversion Rate
Die beschreibende Kennzahl nennt man „Conversion Rate“ (oder im Deutschen Konvertierungsrate), die sich aus dem Anteil der kaufenden Besuchern zur Gesamtbesucheranzahl berechnet.
Conversion Rate [%] = (Käufer / Webseitenbesucher)*100
Unser Ziel bei der Präsentation unserer Produkte ist es, eine möglichst hohe Prozentzahl von einem Kauf zu überzeugen, sprich einen möglichst großen Zähler der Kennzahl zu erreichen.
Eine hohe Conversion Rate ist dann ein hilfreicher Indikator, wie gut unser Produkt an unsere Zielgruppe kommuniziert wird. Ist die Conversion Rate klein, so sollten wir prüfen, ob wir die richtige Zielgruppe auf unsere Webseite gelotst haben (beeinflusst den Nenner) und warum wir diese nicht von einem Kauf überzeugen konnten (beeinflusst den Zähler).
10 Gründe, warum Webseiten-Besucher dein Produkt nicht kaufen und was du dagegen tun kannst
Nehmen wir mal an, wir schaffen es, die ausgewählte Zielgruppe auf unsere Webseite zu lotsen und demnach qualifizierten Traffic zu generieren, dann kommt jetzt alles auf die beiden Ps – Preis und Promotion, also die Kommunikation, an.
Im Folgenden möchte ich dir 10 Gründe zeigen, warum potentielle Kunden dein Produkt nicht kaufen werden. Es sind Fehler, die wir bei der Ausgestaltung des Preises und der Promotion machen.
1. Die potentiellen Kunden verstehen nicht, was genau du verkaufst
Eine der großen Herausforderungen bei der Gestaltung einer Produkt-Verkaufsseite ist die Kommunikation (Promotion) der Werte, Funktionalitäten und Vorteile des Produktes für den potentiellen Kunden. Die richtige Darstellung und Wortwahl ist eine kleine Kunst für sich, die häufig als „Copywriting“ bezeichnet wird. Viele Sidepreneure und startende Unternehmer sind sehr gut in der Kreation und Erstellung von Produkten, weniger gut jedoch in der effektiven schriftlichen Darstellung des Produktes für den potentiellen Kunden. Eine niedrige Conversion Rate liegt dann häufig daran, dass der Webseitenbesucher nicht versteht, was genau du ihm verkaufen willst und wie er es für sich selber nutzen kann.
Was du dagegen tun kannst:
- Es gibt sehr viele Bücher rund um das Thema Copywriting (Bücher bei Amazon*) und im Bereich der Digitalen Produkte (eBooks, Kurse, etc.) ist für mich Nathan Barry einer der Besten. Er gibt sein Wissen weiter auf http://nathanbarry.com/ und in seinem tollen Newsletter. Hier kannst du deine Fähigkeiten kontinuierlich aufbessern.
- Versuche dich in A/B-Tests, indem du Teile deiner Zielgruppe auf die Produktseite A schickst und einen anderen Teil auf die Produktseite B, auf der du gewisse Dinge (Überschrift, Textinhalte, Bilder, Call to Action) verändert hast. Beachte hierbei, immer nur eine Variable zu verändern und zu testen, da du sonst keine klaren Schlüsse ziehen kannst, was für eine Steigerung deiner Conversion Rate gesorgt hat.
- Achte darauf, die Wert und Funktionalitäten deines Produktes kurz und übersichtlich für den potentiellen Kunden darzustellen. Nenne die 3 wichtigsten Funktionen und beschreibe sie kurz. Nutze für die Darstellung aller anderen Funktionen eine separate Seite, um den Besucher nicht mit Informationen zu überhäufen.
- Gebe bereits in der Überschrift ein Versprechen an den Kunden, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Im Text erklärst du dann, wie dein produkt dieses Versprechen einhält.
- Teste auch andere Medien wie Video oder Podcast um deinen Kunden anzusprechen und gewisse Funktionen vielleicht sogar zu zeigen (Produktvideos)
2. Sie glauben, dass sie dieses Problem nicht haben
Wenn Webseiten-Besucher deine Produktseite finden, ist ihnen das Problem entweder unbekannt, oder sie denken, dass sie dieses Problem nicht haben. Dieses kann daran liegen, dass der Webseiten-Traffic nicht qualifiziert genug ist, d.h. dass du die Zielgruppe deren spezifisches Problem du mit deinem Produkt lösen möchtest, gar nicht erreichst und nicht auf deine Webseite gelotst bekommst. Als zweiter Punkt ist auch hier wieder die Kommunikation mangelhaft, dass den Kunden das Problem nicht vor Augen geführt wird.
Was du dagegen tun kannst:
- Optimiere dein Copywriting indem du damit beginnst und bereits ein Versprechen abgibst, welches Problem dein Produkt lösen wird. Veranschauliche dieses Problem dann weiter, indem du den potentiellen Kunden gedanklich in die Problemsituation versetzt: „Stellen Sie sich vor, sie möchten abends mit Ihrem Hund Gassi gehen, aber……“
- Teste auch hier verschiedene Ansprachen und Problemdarstellungen durch A/B-Tests
3. Sie vertrauen dir nicht
Eine Herausforderung der sich jeder Unternehmer stellen muss ist, das Vertrauen der potentiellen Kunden auf allen Ebenen zu gewinnen. Fehlt das Vertrauen in das Produkt, die Problemlösung die Produktdarstellung, die Zahlungsabwicklung oder dem Unternehmer selber, so wird der Webseiten-Besucher dein Produkt nicht kaufen.
Was du dagegen tun kannst:
- Wähle ein ansprechendes und professionell wirkendes Design deiner Webseite. Die Darstellung und das Design beeinflussen häufig den ersten Eindruck, der wiederum Vertrauen entstehen lässt oder von Beginn an verhindert.
- Zeige bereits zufriedene Kunden und gib deren Meinung zu deinem Produkt wieder. Diese Aussagen können den potentiellen Kunden überzeugen und das Vertrauen weiter aufbauen.
- Zeige Prüf- und Qualitäts-Siegel sowohl für dein Produkt wie auch für die Zahlungsabwicklung und den Kundensupport nach dem Kauf. Diese Siegel sind direkte Indikatoren für Sicherheit und erhöhen den Vertrauensfaktor.
- Ermögliche dem interessierten Webseiten-Besucher die Möglichkeit, dein Produkt zu testen. Dieses kannst du durch eine kostenlose Testversion oder durch eine Geld-zurück-Garantie bei Nichtgefallen ermöglichen.
- Baue das Vertrauen vor dem Kauf bereits auf, indem du Interessenten einen kostenloses kleinen Mini-Kurs, viele Blogposts zum Thema oder einen Podcast zur Verfügung stellst, indem du deine Arbeitsqualität präsentieren kannst.
4. Die Besucher sind glücklich mit der Lösung, die sie aktuell nutzen
Treten bei uns im Alltag oder Berufsleben Probleme auf, so suchen wir meistens direkt nach einer Lösung dieses Problems. Dieses hat zur Folge, dass viele der Besucher unseres Produktes voraussichtlich bereits eine Lösung des gleichen Problems nutzen und damit weitestgehend zufrieden sind. Da der Mensch ein Gewohnheitstier ist, welches Veränderungen immer kritisch gegenübersteht, wird es schwierig, unser Produkt an diese Personen zu verkaufen.
Was du dagegen tun kannst:
- Zeige ihnen die Vorteile, die dein Produkt bietet, die über alle Funktionen der bereits existierenden Lösungen hinausgehen. Mache den Personen ebenfalls klar, warum auch sie von dieses Vorteilen profitieren sollten, so dass sie nicht, wie in Punkt 2 beschrieben, glauben, sie hätten dieses Problem nicht.
- Am effektivsten funktionieren natürlich Mehrwerte wie Zeit- oder Geldersparnis und die Möglichkeiten, zusätzlichen Umsatz durch deine Zusatzfunktionalitäten zu generieren (siehe auch hier noch mal den Beitrag „Warum Kunden etwas kaufen“)
5. Es ist zu aufwendig für sie, zu deiner Problemlösung zu wechseln
Für uns Gewohnheitstiere ist es immer wieder ein Gräuel, funktionierende Dinge zu ändern. Unternehmen schaffen sich so einen riesen Schutz vor Konkurrenz, indem sie die Wechselkosten in Form von Zeit und Geld, für den bestehenden Kunden sehr hoch gestalten. Dieses wird für uns zum Problem, wenn wir versuchen, unser Produkt an Personen zu verkaufen, die eine Problemlösung mit hohen Wechselkosten nutzen. Diese werden sich oft gegen unser Produkt entscheiden, auch wenn wir mehr und/oder bessere Funktionen anbieten, da sie sich den Aufwand und die Kosten eines Wechsels ersparen wollen.
Was du dagegen tun kannst:
- Erschaffe Lösungen für diese Zielgruppe, um die Zeit, Arbeit und Kosten bei einem Wechsel so gering wie möglich zu halten. Dieses können beispielsweise automatisierte Import-Lösung von Daten oder auch manuelle Setups und Einrichtungen sein.
- Biete die Übernahme der Wechselaufwände an und führe den Wechsel direkt beim Kunden selbst durch
- Erstelle ausführliche Hilfsmittel wie Dokumentationen, Tutorials oder Kurse um den Wechsel zu demonstrieren und die Abneigungen vor einem Wechsel zu reduzieren
BONUS: Baue in dein Produkt ebenfalls solche Wechselhürden ein, um dich selbst vor neuen Marktteilnehmern und Konkurrenten zu schützen!
6. Sie verstehen nicht, wie man dein Produkt nutzt
Häufig werden Produkte die wir anbieten sehr umfangreich an Funktionalitäten. Es entstehen komplexe Problemlösungen, die jedoch nicht direkt verständlich sind und häufig erst erlernt werden müssen. Potentielle Kunden kaufen dein Produkt nicht, weil ihnen nicht klar wird, wie man dein Produkt nutzt.
Was du dagegen tun kannst:
- Zunächst die wichtigste und von mir oft genannte Maßnahme: Baue simple und einfach zu benutzende Produkte. Überlade deine Lösungen nicht mit Funktionen sondern konzentriere dich auf die eigentliche Problemlösung und den einfachsten Weg dorthin.
- Erschaffe einen guten Onboarding-Prozess für neue Kunden. Dieser beinhaltet beispielsweise einführende Informationen, eine vorkonfigurierte Nutzeroberfläche, erklärende Hinweise und Beispiel-Aufgaben zum Erlernen des Produktes. Das Ziel des Onboarding-Prozesses sind schnelle Erfolge bei der Nutzung und ein Erlernen der Nutzung durch tatsächliche Bearbeitung von Aufgaben (Learning by Doing).
- Ergänzende Tutorials, Erklär-Videos und ein unterstützender Support helfen ebenfalls, den Kunden von deinem Produkt zu begeistern.
7. Die Webseiten-Besucher vergessen dich nach dem Verlassen deiner Webseite
Der Kauf eines Produktes geschieht nur ganz selten beim ersten Besuch deiner Webseite. In den meisten Fällen informiert sich der potentielle Kunde zunächst auf weiteren Seiten, ehe er sich zu einem Kauf entschließt. Ein Grund, warum dann nicht unser Produkt gewählt wird ist, dass der potentielle Kunde uns und unser Produkt bereits vergessen hat.
Was du dagegen tun kannst:
- Zunächst schaffe einen bleibenden Eindruck beim Kunden bei jedem Kontakt den sie mit dir und deinem Produkt hat. Sowohl auf der Webseite durch das Design, die Bilder und Texte, aber auch im Support, bei der Beantwortung von Emails oder durch Gastartikel in anderen Medien.
- Begeistere deinen Kunden durch eine Extraleistung innerhalb deiner Webseite oder deiner Supportleistungen, so wird sie sich daran immer wieder erinnern.
- Versuche zumindest die Emailadresse des potentiellen Kunden zu erhalten, indem du ihr ein Incentive anbietest, welches sie kostenlos erhält nach Eintragung ihrer Emailadresse. Dieses sind idealerwiese Informationen und Hilfestellungen in einem ähnlichen Bereich, wie das Problem, dass sie gerade überlegt mit deinem Produkt zu lösen.
- Nutze Retargeting-Werbemaßnahmen, die die Besucher deiner Webseite „verfolgen“ und ihnen immer wieder Werbeanzeigenvon deinem Produkt präsentieren. So bleibt dein Produkt und deine Marke in Erinnerung.
8. Sie haben bereits ähnliche Lösungen ausprobiert, die nicht funktionierten
Eine völlig neue Problemlösung erschafft man nur ganz selten. Häufig werden Innovationen kreiert, indem bestehende Problemlösungen verbessert oder abgeändert werden. Und auch unsere Produkte lösen mit Sicherheit ein Problem, für das es weitere Problemlösungsansätze im Markt gibt. Dieses können direkte Konkurrenzangebote oder Substitutionsprodukte sein, die das gleiche Problem auf eine andere Art und Weise lösen. Ein Grund warum ein Webseiten-Besucher unser Produkt nicht kauft, kann darin begründet sein, dass er bereits schlechte Erfahrungen mit einem alternativen Produkt gesammelt hat. Diese Erfahrungen mit Konkurrenten überträgt der Kunde nun auf unser Produkt.
Was du dagegen tun kannst:
- Stelle deine Alleinstellungsmerkmale, oder auch Unique Selling Proposition (USP) genannt, deutlich heraus. Zeige dem Interessenten direkt, was deine Problemlösung einzigartig macht und wo sie sich von der Konkurrenz abhebt.
- Du kannst diese Erfahrungen (werden häufig in Amazon-Bewertungen oder in Foren geäußert) auch direkt nutzen und dein Produkt als bessere Lösung als XY positionieren. In der Kommunikation könntest du dann aggressiv fragen: „Haben Sie bereits XY getestet und waren unzufrieden mit der Bohrleistung, dann testen Sie jetzt unseren neuen „Schlagbohrer Xtreme“, der Sie nicht im Stich lassen wird!“. So positionierst du dich als direkter Widersacher zu den schlechten Erfahrungen.
9. Dein Angebot ist zu teuer für sie
Kommen wir zum P für Preis. Dieses ist bei vielen potentiellen Kunden ein entscheidendes Kriterium, da sie eine Problemlösung immer mit einem zu zahlenden Preis verbinden. Indirekt ist es jedoch so, dass sie nur nicht bereit sind, deinen Preis zu zahlen, da sie den gesteigerten Wert deiner Lösung nicht erkennen (siehe Punkt 1). Für dich als Produktersteller ist der Preis jedoch etwas noch viel wichtigeres: Der Preis ist immer auch eine Frage der Positionierung. Hier musst du dir also klar sein, für welche Zielgruppe du eine Problemlösung erschaffst.
Was du dagegen tun kannst:
- Gehe zu Punkt 1 sowie 8 und stelle deinen Wert, deine Alleinstellungsmerkmale und idealerwiese die Ersparnisse für den potentiellen Kunden heraus. Ein Preis lässt sich sehr gut rechtfertigen, wenn du es schaffst, einen ersparten Wert oder ein zusätzliches Umsatzpotential dem gegenüber zu stellen.
- Verringere nicht einfach so deinen Preis und vergebe nicht laufend Rabattgutscheine. Werde dir über deine Positionierung am Markt bewusst und verteidige diese, indem du die Mehrwerte deiner Lösung darstellst. Gibst du jedoch häufig Rabattgutscheine um Verkäufe anzuregen, so zerstörst du damit deine eigene Positionierung.
- Verringere nicht deinen Preis, sondern versuche zusätzliche Werte in dein Produkt zu integrieren. Schaue also, was du hinzufügen kannst, um mehr Wert zu schaffen als alternative, günstigere Lösungen am Markt.
Abschließend mit dem letzten Grund möchte ich noch mal auf das Produkt selbst und die Zielgruppe eingehen.
10. Du bietest das falsche Produkt für diese Webseiten-Besucher an
Ein sehr häufiger Grund, warum Webseiten-Besucher dein Produkt nicht kaufen, ist, dass es das falsche Produkt für die ausgewählte Zielgruppe ist. Hier gibt es zwei verschiedene Vorgehensweisen und daraus resultierende Tipps zur Lösung des Problems.
Was du dagegen tun kannst:
- Du hast bereits eine (gewünschte) Zielgruppe (z.B. die Besucher deines Blogs oder eine Nische die du aufgrund deiner Leidenschaft gerne besetzen möchtest) und hast für diese nun ein Produkt erstellt.
- Prüfe vor der Erstellung des Produktes, welche Probleme deine Zielgruppe wirklich hat und wofür sie sich wirklich interessiert. Bei einer bestehenden Zielgruppe lässt sich dieses sehr leicht durch eine Umfrage realisieren. Auch ich habe eine Umfrage offen, an der du gerne teilnehmen kannst: Zur Umfrage. Ebenso kannst du aus den Kommentaren und der Häufigkeit der gelesenen Beiträge deines Blogs auf Probleme und gewünschte Lösungen schließen.
- Entwickle dein Produkt gemeinsam mit deiner Zielgruppe oder einer kleinen Gruppe daraus, um deren Anforderungen perfekt abzubilden.
- Entwickle ein „Minimum Viable Product“ deines Produktes und teste dieses an deiner Zielgruppe bevor du ein größeres und aufwendigeres Produkt erstellst.
- Du hast ein Produkt (eine Idee die dir kam und die du dann umgesetzt hast) und suchst dazu nun die passende Zielgruppe
- Prüfe, wer das Problem wirklich hat, für das du bereits eine Lösung erstellt hast. Nun liegt alles daran, genau diese Menschen anzusprechen und sie auf dein Produkt hinzuweisen. Dazu kannst du Beiträge auf deinem Blog oder in anderen Medien schreiben sowie Google Adwords und Facebook Ads mit einem sehr spezifischen Targeting nutzen.
- Suche Facebook-Gruppen, in denen dieses Problem oder ähnliche diskutiert werden, bringe dich dort zunächst ohne Hinweis auf dein Produkt ein. Sobald du Vertrauen aufgebaut hast, kannst du hier auf dein Produkt hinweisen und dieses mit Interessenten diskutieren. Wie du Facebook-Gruppen dazu nutzen kannst habe ich bereits hier ausführlicher berichtet „Warum und wie du Facebook-Gruppen als Selbstständiger nutzen solltest“.
Gemeinsam mit dem Beitrag „Warum Kunden etwas kaufen und wie du das für deine Selbstständigkeit nutzen kannst“ habe ich dir ausführlich die 4 Ps des Marketing Mixes beleuchtet und gezeigt, warum Kunden unsere Produkte nicht kaufen. Wenn wir nun bei der Erstellung von Produkten, bei der Preisgestaltung und dem anschließenden Vertrieb der Problemlösung auf diese Stolpersteine achten, dann sollte es uns gelingen, erfolgreiche und gewinnbringende Produkte zu erstellen.
Bevor du loslegst, definiere deine Zielgruppe und ihre Probleme, überlege dir, welches dieser Probleme du gerne lösen möchtest und dann konzentriere dich darauf, dem Nutzer wirkliche Mehrwerte zu liefern.